Green Dot Stables никогда не предназначалась для расширения. Конечно, он был популярен с момента его открытия в 2012 году благодаря акценту на слайдеры и доступность. Все в меню, включая коктейли, стоит всего 2 или 3 доллара. Но это было заведение по соседству, располагавшееся в старом кирпичном здании, в котором раньше размещался дайв-бар, посвященный верховой езде. Таким образом, владельцы Жак и Кристин Дрисколл регулярно отклоняли предложения потенциальных партнеров, надеющихся выделить Green Dot Stables в другом месте в Мичигане, в другом месте в Соединенных Штатах, и даже одно предложение открыть дочерний ресторан в Торонто. Затем, 8 февраля 2014 года, пришло электронное письмо.
Сначала Жак Дрисколл задался вопросом, не является ли электронное письмо мошенничеством. Человек, отправивший его, хотел обсудить финансовое партнерство. И он был из Малайзии, чужой страны, о которой Дрисколл мало знал. Но электронное письмо содержало достаточно подробностей, чтобы заинтриговать Дрисколла: автор знал, что он владелец ресторана в Детройте, который имел сходство с сетями быстрого питания, но был «больше бутиком по своей природе», и этот человек хотел открыть франшизу. На следующий день Дрисколл набросал короткий ответ. «Я бы с удовольствием поговорил с вами», - написал он. «У вас есть какие-нибудь подробности, чтобы я лучше понял, что вы имеете в виду?»
В течение следующих нескольких месяцев двое мужчин обрисовали в общих чертах предложение о лицензировании названия Green Dot Stables и представлении слайдеров в Малайзии. А чуть больше года спустя один из самых популярных ресторанов Детройта открыл свой первый и единственный дополнительный ресторан в пригородном торговом центре за пределами Куала-Лумпура Это история о том, почему и как Green Dot Stables неожиданно вышла на международный уровень.
Меню Green Dot в Малайзии.
Это не типичная международная экспансия Green Dot Stables не похожа на McDonald's, крупную сеть быстрого питания, раскинувшуюся во всех направлениях по всему миру. Это не сеть бутиков быстрого питания, как Shake Shack, которая медленно росла внутри страны, прежде чем заключить партнерские отношения с такими лицензиатами, как Sazaby League (которая также привела Starbucks в Японию). И дело даже не в том, что безумно популярная пекарня Tartine в Сан-Франциско в партнерстве с Blue Bottle Coffee открывает совершенно новую концепцию в Токио. Как сообщил Eater в прошлом году, экспансия этих американских компаний была особенно стратегической -? сосредоточение внимания на Токио, где у них уже была потенциальная клиентура -? и они предлагали достаточный контроль над своими брендами.
Напротив, это ваш любимый ресторан по соседству, который делится своим названием и рецептами с другим владельцем малого бизнеса в пригороде Малайзии, все более или менее ради забавы. Но это не значит, что у него не было делового потенциала, и Green Dot - не единственный ресторан, впервые расширившийся за пределы США. В последние месяцы такие рестораны, как Navarre в Портленде, штат Орегон, и пекарни, такие как Mr. Holmes из Сан-Франциско, открыли свои филиалы за границей (в Токио и Сеуле, соответственно).
Обязательно к прочтению
Почему крутые американские продовольственные бренды выходят в Японию?
Хилари Дикслер Канаван
В случае с Green Dot Stables Венг Кит Чу был рад, что Дрисколл так быстро ответил на его письмо. Чу, бухгалтер по профессии и владелец трех китайских ресторанов в Куала-Лумпуре, искал новый проект, который позволил бы воспользоваться растущей международной гастрономической сценой города. Американский фаст-фуд, в частности, был в моде: McDonald's приступил к осуществлению агрессивного плана расширения по всей Малайзии, и даже сеть Johnny Rockets, вдохновленная классическим лос-анджелесским бургером Apple Pan, готовилась расшириться с двух до двух. 10 ресторанов в стране Юго-Восточной Азии.
Чью прочитал синдицированную статью о Green Dot Stables в малайзийской англоязычной газете The Star; в нем говорилось, что ресторан «даст вам совершенно новое видение непритязательного слайдера». Чу мало что знал о ползунках; в Малайзии они не были чем-то особенным. Но ему пришло в голову, что они могут преуспеть. В конце концов, порции в быстрорастущих американских бургерных ресторанах, таких как Johnny Rockets, просто огромны. Слишком большой, подумал он, для азиатского вкуса. Возможно, полагал 60-летний мужчина, именно он должен был заставить ползунки появиться. «В моем возрасте, если ты видишь что-то интересное, ты просто делаешь это», - говорит он.
И так он ответил Дрисколлу с более подробной информацией. Поначалу Дрисколл не мог понять, почему Чу просто не отказался от концепции Green Dot Stables и не остановился на этом. В Иране подражатели были такими же вопиющими, как Pizza Hat и Mash Donald's, в то время как Forbes отмечает, что кофейни Sunbucks и подражатели KFC часто являются проблемой в Китае. И в отличие от стремительных жалоб In-N-Out на своих многочисленных подражателей дома и за границей, у Дрисколла не было точно такого же юридического веса, чтобы преследовать малайзийского ресторатора. Но, как ясно дал понять Чу в течение нескольких месяцев переписки по электронной почте, он хотел аутентичности, связанной с тем, чтобы быть франшизой. о маркетинговых преимуществах открытия настоящего американского ресторана, где подают гамбургеры, особенно такого, который выделялся бы среди конкурентов, сосредоточившись на слайдерах.
Чью делал ставку на маркетинговое преимущество открытия настоящего американского ресторана, где подают гамбургеры.
Предложенная сделка была базовым лицензионным соглашением: Чу и его деловой партнер Пол Тан заплатили Дрисколлу 25 000 долларов за права на использование названия, рецептов, логотипов и руководств Green Dot Stables, а также пообещали пять процентов от роялти. Green Dot Stables согласилась отправить менеджера в Малайзию для наблюдения за этапами открытия ресторана. «Это было забавно, - говорит Дрисколл. «Худший сценарий - мы поедем в Малайзию». И в финансовом отношении сделка ничем не отличалась от других предложений, которые Дрисколл получил от потенциальных американских партнеров. «Конечно, было бы здорово, если бы это принесло несколько долларов, - говорит он, - но это было больше связано с опытом и потенциалом того, чем это может стать в Азии».
Хотя сделка действительно дала Дрисколлу право вето на деловые решения офиса в Малайзии, он предпочитает подход невмешательства. Его главное условие с самого начала заключалось в том, что ресторан должен был поддерживать свой ценовой диапазон более или менее в соответствии с расположением в Детройте, где ничего не стоит больше нескольких долларов. Кроме того, как полагал Дрисколл, Чу и Тан знали рынок Малайзии и вполне могли управлять рестораном самостоятельно.
Конюшни Green Dot в Малайзии.
Идея «американизма» была важна для всего бизнес-плана Чу. Чу ясно дал понять, что намерен максимально точно воспроизвести Green Dot Stables в Петалинг-Джая. Он настаивал на сохранении названия, даже несмотря на то, что его элемент верховой езды мог плохо переводиться, и он также был непреклонен в отношении использования меню шеф-повара Детройта Леса Молнара. Как объясняет Чу, история Малайзии как бывшей британской колонии предрасполагает ее к влиянию западной кулинарии, а гамбургеры и картофель фри часто рассматриваются как подходящая альтернатива традиционным блюдам из лапши. И в наши дни, по его словам, все больше и больше молодых малазийцев учатся за границей и привозят с собой домой вкус гамбургеров. Американский декор и вывеска «Американский вкус» на входе - все это уловка, чтобы привлечь клиентов к двери.
"Мы открыли Green Dot Stables просто как местный бар, а теперь мы здесь, в Малайзии."
Дрисколл сомневался, насколько хорошо детройтское меню -? особенно его слайдер Coney Dog -? перейдет на вкус малазийцев. Но более неотложной проблемой, с которой столкнулся Тим Зиглер, уполномоченный по контракту посланник Green Dot, был поиск поставщиков. В то время как в США рестораны, как правило, закупают продукты у нескольких поставщиков, в Малайзии чаще покупают как можно больше ингредиентов у одного и того же поставщика по оптовой цене. И не так много продавцов, продающих западную продукцию. Таким образом, в то время как Green Dot использовала те же самые овощные продавцы, которые Chew и Tan используют для своих китайских ресторанов в Куала-Лумпуре, команде пришлось искать определенные ингредиенты в другом месте. Они поручили местной молочной ферме начать производство сыра проволоне специально для Green Dot и начали импортировать полную грудинку из Австралии, чтобы перемалывать ее на месте, а не использовать некачественную говядину. В конце концов, единственными невоспроизводимыми вещами были салат из капусты -? он был заменен кресс-салатом -? и вращающийся слайдер Mystery Meat с экзотическим мясом, таким как бизон и крокодил. Большинство этих животных находятся под защитой в Малайзии, говорит Чу, шутя: «Здесь все защищено, кроме крыс».
Алкоголь тоже был борьбой. Малайзия, в конце концов, мусульманская страна, где многие люди воздерживаются от алкоголя по религиозным соображениям. Но пиво и коктейли настолько важны для ДНК Green Dot Stables, что не было и мысли открыть малайзийский аванпост как сухое заведение; Скорее проблема возникла, когда Дрисколл понял, что пятая часть Джека в Малайзии стоит где-то около 50 долларов оптом. Было бы невозможно удерживать цены на уровне, эквивалентном 2 или 3 долларам. Так что Дрисколл согласился немного поднять цены на выпивку, если команда Малайзии позаботится о том, чтобы она оставалась относительной ценой для пьющих.
Но Дрисколл говорит, что самым трудным было решить, включать ли свинину в меню. Он говорит, что вы никогда не захотите сразу же оттолкнуть 60 процентов своей потенциальной клиентуры. В конце концов, однако, команда решила, что большая часть мусульманского населения Малайзии, вероятно, все равно не собирается приезжать в Green Dot. Если бы они хотели иметь в наличии пиво и спиртные напитки, они могли бы также иметь свинину.
Меню Green Dot в Малайзии.
В начале мая 2015 года, за неделю до официального открытия ресторана, Дрисколл и остальные члены детройтской команды остановились перед торговым центром Centrepoint Bandar Utama. Первым, что увидел Дрисколл, была вывеска Green Dot Stables, момент, который ресторатор описывает как один из ярких моментов своей жизни. «Мы начинали как небольшой местный бар, а теперь мы здесь, в Малайзии», - восхищается он.
Хотя местные жители, казалось, сразу же приняли Green Dot -? местная газета опубликовала восхваляющий четырехстраничный обзор -? была только одна проблема: никто толком не понял смысла ползунков. Благодаря повсеместному распространению американских сетей быстрого питания в Малайзии, гамбургеры напоминали гигантские мясные котлеты, иногда по нескольку штук в стопке, еду сам по себе. Зиглер говорит, что всякий раз, когда посетителям из Малайзии говорили, что слайдеры - это просто крошечные гамбургеры, они спрашивали: «Зачем вам это?» В какой-то степени это было ожидаемой проблемой: в меню Петалинг-Джая есть фотографии, чтобы люди могли видеть, что они получат. И хотя местный стиль обслуживания немного более сдержанный и менее разговорчивый, чем в американском ресторане, все официанты Green Dot были тщательно обучены объяснять концепцию гостям и побуждать их заказывать больше одного блюда. блюдо. (Некоторые серверы даже отключаются из-за трудоемкого стиля обслуживания.)
Это сравнимая адаптация к тенденции маленьких тарелок, которая осадила американские рестораны в последние годы, и Чу считает, что малайзийские посетители со временем одумаются. «Концепция ползунков не прижилась, потому что никто не знает, что такое ползунки, - говорит он. Поэтому он планирует провести следующий год или около того, рассказывая людям о ползунках, пока они не привыкнут к этой идее.
Дрисколл переработал свое соглашение о роялти со своими малайзийскими партнерами «из-за некоторых экономических проблем».
А пока Чу считает, что пришло время поэкспериментировать с меню. Green Dot Stables добавила блюда западной и китайской кухни, а также барные закуски к своему обеденному и барному меню, чтобы привлечь посетителей, которые еще не уверены в ползунках. Но опасения Дрисколла по поводу того, что вкусы Детройта будут переданы малайзийской публике, были лишь отчасти по делу Бургер Coney Dog на самом деле идет хорошо, но оказалось, что посетители в Петалинг-Джая ненавидят жареного цыпленка с панко. - кленовый сироп шалфея. Таким образом, Green Dot Stables убрала этот сэндвич и два других товара из нижней части меню и добавила список ползунков с «местным вкусом», который включает в себя такие разновидности, как сатай из курицы, карри из баранины и почерневшие куриные ползунки. Тем не менее, Чу говорит, что большинство клиентов по-прежнему предпочитают заказывать из оригинального детройтского слайдера. Циглер считает, что все эти изменения помогли. Когда осенью он покинул Малайзию, продукты питания составляли лишь четверть продаж; теперь на него приходится треть.
Как и везде, открытие ресторана в Малайзии -? и особенно в перенасыщенном ресторанами районе Куала-Лумпура и его окрестностей -? рискованно. По оценкам Чу, из 10 открывающихся ресторанов один преуспеет, три выживут, а шесть поменяют владельцев. В то время как Green Dot Stables достигла безубыточности, зарабатывание денег по-прежнему было трудным Дрисколл пишет в электронном письме, что он переработал свое соглашение о роялти со своими малазийскими партнерами «из-за некоторых экономических проблем». Он предпочел бы видеть, как его партнеры преуспевают, чем беспокоиться о деньгах. Чу говорит, что сейчас для него больше всего важно, чтобы продажи росли, а еда оставалась неизменной. «Моя концентрация - это еда, - говорит Чу. Сейчас он хочет сосредоточиться на маркетинге этих слайдеров и, в конечном итоге, на расширении.
Еще до открытия локации в Петалинг-Джая команда Green Dot Stables присматривалась к новым локациям в Юго-Восточной Азии, особенно за пределами Малайзии. Чу недавно проверил некоторые места на Пхукете, Таиланд, и считает Индонезию, Сингапур и Вьетнам дружественными рынками. Но Chew не хочет расширять Green Dot Stables так агрессивно, как другие американские сети. Он хочет, чтобы это было непринужденно, максимум 10 мест.
Тем временем Дрисколл снова обратил внимание на свою расширяющуюся империю в Детройте, в которую теперь входят Huron Room и Johnny Noodle King. Но он горд тем, что часть Детройта представлена в Малайзии. «Все это удивительно и весело», - говорит он.
Ведущий