Все знают, что посещение продуктового магазина другой страны - одна из лучших вещей в путешествии. Но это также и одно из самых бесящих, потому что вот вы здесь, столкнулись со всеми этими вещами, которые вы теперь хотели бы, чтобы ваш собственный продуктовый магазин носил: почему у меня нет рамена в чашке панира или хот-догов в банках? (На самом деле я не хочу консервированных хот-догов.) Нигде это разочарование не встречается так часто, как в отделе картофельных чипсов. Во всем мире люди наслаждаются такими вкусами, как хот-пот, баранина и мята, роти из цыпленка и острый корейский рамен. В Америке мы застряли со сметаной и луком, и нашим самым «экзотичным» вариантом за последние десятилетия был ожог Flamin’ Hot с одной нотой.”
В течение многих лет я пытался понять это разделение. Начнем с того, что многие из этих интернациональных вкусов производятся Frito-Lay, поэтому, вероятно, они могли бы просто приготовить здесь те же самые рецепты. И вдобавок ко всему, кажется, есть спрос, по крайней мере, анекдотически. Каждый раз, когда мой друг публикует чипсы, которые они едят в другой стране, их комментарии загораются от людей, умоляющих их вернуть немного. Блоги, такие как Lay’s Around the World, собирают обзоры международных предложений, Reddit’s r/Chips насчитывает более 3000 участников, рассказывающих о том, где найти более интересные вкусы, а YouTube полон международных обзоров закусок. Вдобавок ко всему, Takis взлетел, доказав, что существует рынок для более смелых ароматов. Так почему же чипсы в США до сих пор такие отстойные?
Чтобы понять, почему я не могу купить индийские чипсы Magic Masala в Target, нам сначала нужно понять, как производятся чипсы и другие закуски. И, по словам Джейсона Коэна, генерального директора Gastrograph AI, весь процесс нарушен. Gastrograph - это компания, которая помогает пищевым компаниям разрабатывать новые продукты, используя искусственный интеллект для целевой аудитории. «Все существующие сегодня инструменты направлены на создание общепризнанных продуктов, - говорит он. «Это кривая нормального распределения». Такие вкусы, как шашлык, сметана с луком и обычная соль, производятся потому, что они всем нравятся; и Flamin’ Hot возникли только после того, как их разыскала критическая масса людей.
Поиск наиболее приемлемого варианта - это то, как повсеместно ведется разработка чипов. Однако то, что считается «в целом приемлемым», меняется от страны к стране. «Вы можете создать общеприемлемый целевой продукт в более этнически однородной стране», - говорит Коэн. США огромны, разнообразны и имеют множество региональных различий. «Поэтому, когда вы начинаете проводить традиционное потребительское тестирование, речь идет о наименьшем общем знаменателе». Во Франции наименьший общий знаменатель - это чипсы из цыпленка, в Китае - острые раковые чипсы, а в Казахстане - соленые огурцы и укроп. Здесь мы получаем бесконечные риффы о сыре и луке.
Учитывая, что США - большая страна, вы можете подумать, что если 15 процентов населения заинтересованы в чипсах для хот-пота, это все еще миллионы людей, которых эти компании могут охватить. Но, по словам Коэна, то, как проводятся исследования, обычно не привлекает тех людей, которые хотят более необычных вкусов. Выбирая людей для дегустации новых продуктов, крупные компании по производству снеков ищут «активных потребителей» или людей, которые едят чипсы примерно четыре раза в неделю. Этот объем, вероятно, связан с тем, как многие люди едят чипсы - в качестве гарнира к обеденному сэндвичу или супу, требуя вкуса, который не подавляет то, с чем он сочетается. Но даже если вы покупаете чипсы, чтобы есть самостоятельно, это много. «Средний потребитель не ест чипсы четыре раза в неделю. Поэтому они выбирают людей, которые уже являются преданными любителями картофельных чипсов», что сдерживает производство более целевых продуктов.
Кроме того, он игнорирует людей, которые в настоящее время не едят чипсы, но которые могли бы съесть их больше, если бы вокруг было больше интересных вкусов. И это игнорирует то, насколько кому-то могут нравиться чипсы. По словам Коэна, чтобы определить, стоит ли создавать новый вкус, производители чипсов просят испытуемых провести параллельный вкусовой тест с чипом, уже представленным на рынке. А чтобы они его произвели, большинству дегустаторов новый чип должен нравиться больше, чем уже существующий. «Половина участников этой группы могла бы сказать: «Я не знаю. Мне нравится этот на шесть, а этот на пять», и 15 процентов участников могут сказать, что новый чип - лучшее, что они когда-либо пробовали, и компания все равно не сделает его, - говорит Коэн. «Они основывают свои решения не на величине предпочтения, а на среднем значении предпочтения».
Как всегда, коммерция - это смерть искусства. Решения основаны на том, что уже было продано людям, которые уже покупают, а не на том, что можно было бы продать людям, которые даже не знали, что им нужен королевский краб с чипсами из соуса XO в их жизни. Но, по словам Лэнга, большинство людей не разделяют моей исключительной одержимости поеданием странных чипсов. Он ссылается на исследования, которые ежегодно проводит NPD Group, группа по изучению потребительских данных, которая публикует ежегодный анализ американской кухни. «Меня поражает, насколько этот анализ ничего не показывает, - говорит Лэнг. «Это по-прежнему арахисовое масло и желе, пицца, ветчина и сыр, макароны с сыром, гамбургеры. Основная часть страны совсем не изменилась».
Лэнг говорит, что это можно описать с помощью теории распространения инноваций, теории социальных наук, которая объясняет, как идеи распространяются среди населения. «Новаторов всего два с половиной процента населения; это люди, которые всегда первыми пробуют и делятся новыми вещами», - говорит он. «А первых последователей - 13 с половиной процентов». Примерно 16 процентов населения составляют те, кого могут заинтересовать эти новые ароматы. Как оказалось, этого недостаточно, чтобы изменить способ построения индустрии снеков.
Так что бы это изменило? Коэн говорит, что его цель - заставить компании думать о своих продуктах как о портфолио, где каждый доминирует на небольшом рынке, а не пользуется широкой популярностью.«Если вы разрабатываете пять продуктов и каждый из них нравится 20 процентам населения, то теперь у вас действительно сильный портфель брендов, который нравится 100 процентам населения», - объясняет он. Ланг говорит, что это может быть просто вопрос изменения импорта компаний. Они уже производят чипсы в других местах, так что было бы достаточно просто создать упаковку на английском языке и отправить товар сюда, хотя в настоящее время проблемы с цепочкой поставок могут добавить еще одно препятствие для нашего коллективного удовольствия от креветочных чипсов.
Возможно, данные верны, а рынка просто нет. Но, может быть, это так или могло бы быть, если бы компании решили посмотреть. В конце концов, в проходе американских чипсов были инновации. Чипсы Hal's представили такие вкусы, как сладкий чили и маринованный укроп, Zapp's (теперь принадлежащий Utz) расширяется на национальном уровне за счет таких вкусов, как острые кадунские креветки, Trader Joe's продает маринованные огурцы, а также все чипсы из рогаликов, а у Pringles действительно есть куриные чипсы-гриль. Frito-Lay сделала Flamin’ Hot всем, а также иногда выпускает чипсы ограниченным тиражом для своих вкусовых конкурсов, что приводит к более диким вкусам, таким как «Greektown Gyro» и «New York Reuben».”
Я не думаю, что это так просто, поскольку большинство населения не заинтересовано в том, чтобы пробовать что-то незнакомое и смелое. Возможно, нам еще предстоит пройти несколько лет, прежде чем инновации станут мейнстримом. К тому времени, возможно, в моем винном погребе появятся чипсы кочхуджан с жареными креветками. Или, что еще лучше, мы все узнаем, что полагаться на корпоративных гигантов, которые отравляют планету, чтобы подпитывать кулинарное творчество, - это проигрышное предприятие, и мы должны искать в другом месте свои вкусовые острые ощущения.
Сабрина Джонсон - визуальный художник, иллюстратор, арт-директор и мама-собака, живущая в Лос-Анджелесе, Калифорния.