В марте 2016 года гид Мишлен - всемирно известная система рейтинга ресторанов, разработанная европейской шинной компанией - объявил, что впервые направляется в Сеул, Южная Корея. Международный директор гида Майкл Эллис провозгласил этот шаг признанием «удивительно эклектичной гастрономической сцены Кореи», которая «превратилась в кулинарное направление мирового класса», и зловеще предупредил рестораны, что вскоре прибудут секретные инспекторы Мишлен, чтобы проверить их заведения под строгим контролем. микроскоп.
Новый путеводитель был воспринят как национальными, так и международными изданиями как захватывающая новая возможность привлечь внимание к местной кухне, но южнокорейский город получил гораздо больше, чем рассчитывал, когда он упал в ноябре того же года. Сеульские блоггеры и последователи Мишлен поспешили раскритиковать список гида, а некоторые обвинили его в коррупции.
Но одержимые едой были не единственными, кто был возбужден. В октябре 2017 года Сон Ки Сок, местный чиновник из Комитета Национальной ассамблеи по образованию, культуре, спорту и туризму, публично раскритиковал государственную Корейскую туристическую организацию за согласие выплатить Мишлен около 2 миллиардов вон (примерно 1,8 миллиона долларов США).), чтобы привезти гида по Сеулу в страну. Первоначальный платеж KTO в размере 100 миллионов вон был произведен в 2015 году. В течение следующих четырех лет, начиная с 2016 года, согласно контракту, примерно 400 миллионов вон в год будут передаваться из рук в руки для поддержки продолжения публикации руководства. То, что совет по туризму получил за эту изрядную сумму государственных денег, было путеводителем по Сеулу, пронизанным ошибками.
Финансовые отношения между известными ресторанами, такими как Michelin, и местными советами по туризму, возможно, более распространены, чем люди думают. Туризм Австралии заплатил 600 000 долларов США за проведение церемонии вручения наград 50 лучших ресторанов мира в 2017 году в Мельбурне, Австралия. Советы по туризму в Луизиане и Чикаго потратили большие деньги, чтобы заманить в свои города Top Chef и премию James Beard Awards. Michelin не хочет обсуждать финансовые отношения, которые подпитывают ее гидов: представители не ответили на многочисленные запросы Eater о комментариях.
Но в прошлом компания была откровенна в своих денежных отношениях с советами по туризму и государственными органами. «Некоторые страны и некоторые правительства, которые хотят….. привлекают туристов, они очень заинтересованы в том, чтобы у них был гид, и поэтому они спонсируют гида, чтобы иметь возможность общаться вокруг своего гастрономического ландшафта», - сказала Washington Post в 2017 году бывший исполнительный вице-президент гидов Michelin Клэр Дорланд Клозель. В 2016 году компания запустила гидов в Вашингтоне, округ Колумбия, Сингапуре, Шанхае, Сеуле, Тайбэе и Бангкоке. Ожидается, что Пхукет и Пханг Нга в Таиланде также получат статус Мишлен в 2018 году.
В отличие от горстки новых гидов, выпускаемых в Азии, согласно отчету, ни один город США никогда не платил «комиссию» Michelin. А Дорланд Клозель отмечает, что не все города считаются мишленовскими. «Сначала у вас должен быть правильный гастрономический ландшафт с множеством ресторанов на выбор», - сказала она.
Исторически известность бренда Michelin основывалась на непоколебимой независимости инспекторов, чьи стандарты передаются от гида к гиду. Но в эпоху, отмеченную конкуренцией со стороны 50 лучших ресторанов мира, влиятельных лиц в Instagram и краудсорсинговых обзорных платформ, таких как Yelp и TripAdvisor, актуальность Michelin может ослабевать, особенно в связи с тем, что ресторанная индустрия стремится скорректировать курс после десятилетий европоцентристского взгляда на высокую кухню. На фоне всех этих изменений Michelin, похоже, не видит особой пользы в том, чтобы стать более прозрачным в своих финансовых отношениях, даже в мире, где новости доходят до гораздо более широкой мировой аудитории быстрее, чем когда это руководство начало публиковаться в 1920 году. Это не помешало настойчивым репортерам протыкать дыры в тщательно культивируемом образе редакционной независимости руководства. Сможет ли руководство продолжать поддерживать репутацию своего бренда, когда оно принимает частные деньги и спонсорство?
Высокая цена звезд Мишлен
Стоимость заказа гида Мишлен варьируется в зависимости от местоположения и объема сделки. Цифры, как правило, трудно получить, поскольку советы по туризму, корпоративные спонсоры и сама Мишлен, как правило, не хотят или не могут говорить о своих соглашениях. Наилучшая оценка получена из Таиланда, где Управление по туризму Таиланда (TAT), как сообщается, выделило 144 миллиона тайских батов (приблизительно 4,4 миллиона долларов США) на финансовую поддержку Michelin в течение пяти лет, начиная с первого гида по Бангкоку в 2017 году. Это около 880 долларов США. 000 в год в надежде, что руководство поможет повысить гастрономический туризм в стране.
Когда подтверждается, что деньги перешли из рук в руки, детали партнерства кажутся сложными даже сторонам, участвующим в сделках. Дорланд Клозель утверждал в Washington Post, что путеводитель Michelin по Гонконгу, выпущенный в 2008 году, финансировался Советом по туризму Гонконга (HKTB). Почта. Затем Дорланд Клозель изменил ситуацию, заявив, что руководство финансировалось корпоративными спонсорами, в том числе Melco Resorts & Entertainment (оператор отеля и казино в Макао), Mercedes-AMG, системой онлайн-бронирования ресторанов Chope, брендами воды Badoit и Evian, кофейным гигантом Nespresso и Robert. Защитник Parker Wine, компании, занимающейся маркетингом и рейтингом вин, в которой Мишлен владеет 40-процентной долей. Она также сказала, что Совет по туризму Гонконга лицензировал имя Мишлен для фестиваля; HKTB отрицает, что заплатил за это какие-либо деньги. Однако группа подтвердила, что у нее есть маркетинговый контракт с Robert Parker Wine Advocate на нераскрытую сумму и срок. По контракту HKTB пообещала создать буклет под названием Michelin Guide - Hong Kong Flavors.
Представители Совета по туризму Сингапура (STB) - сторонник, указанный в материалах для прессы Мишлен и один из нескольких советов по туризму, которые, как сообщил Дорланд Клозель газете Washington Post, заказали гидов, - ссылались на аналогичное соглашение о финансировании с Гонконгом и Путеводитель по Макао. «STB способствовал различным переговорам по развитию бизнеса между штаб-квартирой Michelin и потенциальными спонсорами и партнерами в Сингапуре», - сказал Кершинг Гох, региональный директор STB в Северной и Южной Америке, в заявлении для Eater. Совет по туризму также «поддержал» маркетинг и рекламу гида за рубежом, в том числе «сотрудничество с действующими на рынке турагентами для подбора и продвижения пакетов, включающих заведения, рекомендованные Мишлен».
STB также имеет контракт с Robert Parker Wine Advocate. Эта финансовая договоренность оказала косвенную поддержку гиду и помогла продвигать фестиваль уличной еды в Сингапуре в 2017 году и серию ужинов Local Chef Showcases с участием шеф-поваров из ресторанов, отмеченных звездами Мишлен. Однако Го говорит Eater, что STB «не может делиться информацией о финансировании по причинам конфиденциальности бизнеса».
Отвечая на вопрос, имеет ли Совет по туризму Сингапура какое-либо влияние на руководство, Го сказал, что гид Мишлен является «независимым», а Совет по туризму «не имеет никакого влияния ни на выбор представителей Мишлен, ни на рестораны, которые они рассматривают. или выберите руководство».
Но остается неясным, какое влияние на руководство оказывают некоторые корпоративные спонсоры, имеющие доли в ресторанах Сингапура. Resorts World Sentosa, «титульный спонсор» путеводителя, организовал торжественное мероприятие, посвященное запуску сингапурских звезд в 2016 году. также случилось поймать вместе семь из этих желанных звезд. The Resorts World Sentosa отклонил запросы на комментарии относительно спонсорства руководства.
Зачем принимать деньги за гидов?
Неясно, сколько анонимных инспекторов помогают Michelin составлять руководства. Но чтобы соответствовать стандарту «надежности», Michelin требует, чтобы рестораны оценивались и оценивались «коллективом инспекторов, которые посещают заведение несколько раз». (Мишлен не указывает, сколько человек составляет «коллектив».) И чтобы сохранить видимость независимости, инспекторы должны работать исключительно на Группу Мишлен и всегда полностью оплачивать свое питание.
В 2011 году в отчете Financial Times утверждалось, что Michelin теряет более 24 миллионов долларов в год на направляющих, а к 2015 году, по прогнозам, потеряет 30 миллионов долларов в год. Учитывая, что чистая выручка самой шинной компании составила 8 миллиардов долларов. квартал того же года потери были относительно небольшими. Но в 2011 году Michelin переместила свою штаб-квартиру и в конечном итоге продала бывший офис за 147 миллионов долларов. В то же время генеральный директор Жан-Доминик Сенар предпринял шаги для увеличения прибыли издательского подразделения Michelin, сократив штат и наняв «шинника» Майкла Эллиса в качестве международного директора Красной книги, что дало сигнал некоторым более строгим направлениям.
Новая стратегия, похоже, окупилась. Michelin не сообщает о прибыли или продажах гида, но в годовом отчете компании за 2016 год говорится, что чистые продажи Michelin Travel Partner (подразделение, связанное с гидами) «резко выросли за год». В отчете улучшение финансового положения объясняется «выравниванием доли на более сложных рынках печатных изданий» и «очень быстрым ростом доходов после запуска печатных и электронных гидов Мишлен». Компания также сообщила об увеличении цифровой выручки.
Под руководством Эллиса, представленного в пирамидальной диаграмме из отчета о продажах за третий квартал 2017 года, Мишлен планирует «извлечь выгоду из всемирной репутации гида Мишлен в области изысканных блюд» и «стать глобальным эталоном выбора в мир изысканной кухни и туристических услуг». В соответствии с этой моделью Michelin расширила свою деятельность на другие аспекты ресторанной индустрии, приобретя платформы онлайн-бронирования, такие как BookaTable, и запустив фирменные мероприятия по еде и напиткам, которые приносят собственную прибыль, опираясь на авторитет и верность своих гидов.
В соответствии с этой моделью, приносящей больше прибыли, имеет смысл принимать корпоративных спонсоров и комиссионные, поддерживаемые советом директоров по туризму. Расширение присутствия в новых городах по всему миру также имеет дополнительное преимущество, заключающееся в повышении глобального имиджа Michelin на ключевых рынках шин, таких как Азия, где люди впервые начинают покупать автомобили, как заявил финансовый директор Michelin Марк Генри в интервью Skift Table. год. В этом смысле Michelin использует свои красные книги в качестве маркетингового инструмента для более крупного шинного бизнеса, как это всегда делалось. Тот факт, что он также зарабатывает на гидах, просто подливка.
Стоит ли руководство своей цены?
Привлекая гида Мишлен, советы по туризму делают ставку на то, что звезды Мишлен станут чистой выгодой для их городов и стран. В Таиланде, например, туризм составляет около 18 процентов ВВП страны, что примерно вдвое превышает среднемировой показатель. Из этих доходов от туризма в 2017 году на долю гастрономического бизнеса приходилось 20% доходов от туризма. Повышение престижа пищевой промышленности до уровня «качественных» путешественников со всего мира (читай: путешественников класса люкс) стало ключевым маркетинговым усилием Управления по туризму Таиланда. По данным Министерства туризма и спорта Таиланда, люди из Соединенных Штатов и Великобритании, где гид Мишлен является скорее нарицательным, также оказались в числе тех, кто тратит больше всего денег на еду в Таиланде.
«Цель состоит в том, чтобы позволить любителям еды изучить кулинарную сцену Таиланда, поднять авторитет тайских ресторанов и стимулировать экономику», - написал TAT в совместном пресс-релизе с Michelin, анонсируя путеводитель по Бангкоку. Далее TAT прогнозирует, что руководство «повысит общие расходы на еду на душу населения в Таиланде на 10 процентов».
В Сингапуре STB сообщает, что на еду и напитки приходилось примерно 10 процентов или 2 миллиона долларов расходов в первом квартале 2018 года, при этом клиенты из Соединенных Штатов тратили около 13 процентов своих дорожных долларов на питание. По словам представителя Кершинг Го, получение гида Мишлен «укрепило» Сингапур как региональный гастрономический центр, и Совет по туризму надеется, что это также «поощрит непрерывные кулинарные инновации и совершенство среди заинтересованных сторон Сингапура, повысит общее качество гастрономической сцены Сингапура и поощрит рост гастротуризма.”
Некоторые компании, отмеченные в руководстве, получили другие преимущества. Hong Kong Soya Sauce Chicken Rice and Noodle, известный разносчик, который известен как один из самых дешевых в мире ресторанов, отмеченных звездой Мишлен, расширился на международный рынок до мест в Мельбурне и Бангкоке с тех пор, как в 2016 году получил свой рейтинг в одну звезду.
Эрик Вольф, исполнительный директор Всемирной ассоциации гастрономических путешествий, скептически относится к тому, что такие гиды, как Мишлен, оказывают существенное влияние на то, куда туристы выбирают путешествия. В течение почти 20 лет некоммерческая организация из Орегона проводила исследования в сфере гастрономического туризма, в том числе в государственных туристических агентствах и туристических ассоциациях. «Я никогда не видел таких данных. Я не знаю, изучалось ли это когда-либо», - говорит он.
Wolf вместо этого указывает на исследование Food Travel Monitor, проведенное WFTA в 2016 году, в котором изучалось, что мотивирует кулинарных и некулинарных путешественников выбирать конкретное направление. Согласно исследованию, примерно 71 процент кулинарных путешественников и 69 процентов некулинарных путешественников находились под наибольшим влиянием своих друзей, а сайты онлайн-обзоров, такие как Yelp и TripAdvisor, были вторыми по значимости источниками. Food Travel Monitor не собирал никаких данных конкретно по таким спискам, как Michelin и World’s 50 Best.
Когда дело доходит до индустрии туризма в целом, Вольф говорит, что большинство маркетологов больше заинтересованы в общении со знаменитостями и влиятельными лицами в Интернете, чтобы вызвать интерес к своим сообществам. «Я думаю, что маркетологи дестинации считают, что если они будут включены в список, это будет здорово, но я не думаю, что это то, к чему они будут стремиться», - говорит он.
«Как любитель поесть и как путешественник, я бы не стал выбирать пункт назначения из списка 50 лучших», - продолжает Вольф. «Я бы посмотрел на этот список, если бы я уже направлялся в этот пункт назначения, но он не будет влиять на выбор пункта назначения для меня».
Но, возможно, в конце концов, дело не в этом. Шинный бизнес Michelin с радостью продолжит извлекать прибыль из истории ресторанного рейтинга бренда - до тех пор, пока он сможет найти компании и советы по туризму, готовые платить за возможность купаться в сиянии его звезд.