Бургеры сети быстрого питания In-N-Out любимы многими коренными калифорнийцами. «Это больше, чем просто бургерная», - говорит Стейси Перман, автор книги In-N-Out Burger 2010 года. «У людей действительно личные отношения с In-N-Out». Сама Перман выросла в Лос-Анджелесе, очарованная очарованием гамбургера, вкус которого, вероятно, сегодня такой же, как когда сеть открыла свой первый ресторан в 1948 году.
Но ностальгия - это лишь одна часть привлекательности сети. Хотя компания In-N-Out изобрела автомобильный ресторан и двухстороннюю акустическую систему, которая позволяла клиентам делать заказы, даже не выходя из машины, она больше всего известна своим секретным меню - созданными клиентами риффами на размещенных предложениях, которые передавались из уст в уста. рта с 1960-х гг. Привлекательность секретного меню находится в деликатном месте для ресторанов. Если сеть рекламирует их, в лучшем случае клиенты больше не чувствуют, что у них есть секрет. Худший вариант развития событий? Клиенты чувствуют себя мишенью очередной PR-кампании крупной корпорации.
In-N-Out, официальное меню которого на удивление маленькое, щеголяет невмешательством в секретное меню. В In-N-Out есть ровно три блюда: гамбургер, чизбургер и «дабл-дабл», который состоит из двух говяжьих котлет и двух ломтиков сыра. Затем, конечно, вы можете добавить картофель фри и запить все это газировкой или коктейлем. Но в (не очень) секретном меню сети, которое в последние годы стало доступно каждому через Интернет, есть еще шесть гамбургеров. В дополнение к сэндвичу с сыром на гриле клиенты могут получить 3x3 или 4x4 - с соответствующим количеством ломтиков сыра и говяжьих котлет - двойное мясо (держите сыр), "Protein Style" для обертки из листьев салата вместо булочка и ставший уже культовым бургер в «зверином стиле», в который добавляют горчицу и жареный лук.
Но «Звериный стиль» - это не просто самый известный пункт секретного меню In-N-Out, он может быть дедушкой всех пунктов секретного меню. Как гласит легенда, в 1960-х серферы Южной Калифорнии приезжали в In-N-Out после того, как поймали несколько волн, и заказывали жареный лук, жареные котлеты с горчицей, дополнительный спред и немного солений в довершение всего. «Это может быть апокрифом, - говорит Перман, - но опрятные ребята за прилавком видели, как входили ребята-серферы, и называли их животными. Вот так у нас появился «Животный стиль».
Привлекательность секретных меню может быть реакцией на конвейерный подходn, который McDonald’s привнес в отрасль. Хотя McDonald’s с годами тоже стал более гибким, не так давно, если вы не хотели, чтобы в вашем бургере были огурцы, вам приходилось выбирать их самостоятельно. Рики Гарнетт, основатель Secret Menus, веб-сайта, каталогизирующего предложения различных ресторанов, понимает прелесть персонализации. «Мне всегда нравилось пробовать новые продукты и пробовать разные вещи, - говорит он. Когда Гарнетт впервые услышал о секретном меню In-N-Out несколько лет назад, он был заинтригован, но в то время в сети была только разрозненная информация. «До сих пор это был огромный успех», - говорит Гарнетт об этом ресурсе секретного меню. «Десятки миллионов людей спустя, и он все еще растет».
Garnett работает как с компаниями, так и с клиентами, чтобы обеспечить точность информации в меню. «Мы выходим и пробуем продукты, чтобы убедиться, что они действительно возможны», - говорит он о своем процессе проверки, который также гарантирует, что требуемые ингредиенты действительно есть на складе. «In-N-Out действительно удобен со своим секретным меню, а другие - нет», - добавляет Гарнетт. Хоть он и хочет подтолкнуть к творчеству, он осознает необходимость публикации заказов, которые могут испортить день работнику ресторана. Secret Menus регулярно получает электронные письма от сотрудников или менеджеров, которые не хотят, чтобы клиенты заказывали такие блюда, как кесарито от Chipotle (буррито, завернутый в кесадилью), в часы пик.
Секретное меню может также послужить полезным инструментом для компаний, которым в противном случае придется потратить миллионы на исследования и разработки, прежде чем представить новый пункт меню. «Корпорации и менеджеры очень помогли нашим посетителям», - говорит Гарнетт. И его сайт также может служить источником вдохновения: хотя кесарито Chipotle по-прежнему не входит в меню, в июне 2014 года Taco Bell запустила собственное кесарито. «Чем больше вы вовлекаете людей и предоставляете им варианты, - говорит Гарнетт о подходе сетей к исследованиям и разработкам, - тем больше они будут воодушевлены».
Inside In-N-Out. Фото: Ник Фишер/Flickr; Джессика Росси/Flickr
Но, в конечном счете, блюда в секретных меню, кажется, не так важны, как тот факт, что людям нравится выставлять напоказ свои знания о них. По словам Гарнетта, люди, которые получают наибольшую пользу от этих незарегистрированных предметов, относятся к типу «первопроходцев», которые могут использовать знание секретного меню, чтобы символизировать или подтвердить свое восприятие собственной уникальности. «Это люди, которым нравится быть в курсе, - говорит Гарнетт. Мало того, что жители Восточного побережья могут познакомить своих иногородних родственников с Shake Shack (и его секретами), у них есть возможность чему-то научить новичков. И это ставит их в особый клуб.
Брайан Вансинк, автор книги Slim By Design и основатель Cornell's Food and Brand Lab, изучающей поведение потребителей в отношении еды, согласен с тем, что людей психологически тянет к тайным меню. «Некоторые люди действительно ценят изысканную кухню, потому что чувствуют себя частью эксклюзивного клуба», - говорит Вансинк. Эти труднодоступные (или позволить себе) переживания являются символом уникальности этого человека. «Секретное меню делает это, - говорит Вансинк, - но гораздо дешевле потратить восемь долларов на бургер, чем вступить в Филадельфийский загородный клуб». Хотя секретные меню могут понравиться людям любой возрастной группы, Вансинк считает это «вещью поколения X», добавляя: «Им всю жизнь говорили, что они уникальны. Это один из способов подкрепить это».
Идея эксклюзивности и уникальности кажется решающей для привлекательности секретного меню. Когда в 2013 году Panera Bread вопреки здравому смыслу объявила о существовании своего «секретного меню», многие раскритиковали такой подход. В сообщении под названием «Panera понятия не имеет, как работают секретные меню» Foodbeast написал: «Хотя новости слегка пробудили наш интерес, мы не могли не чувствовать, что было что-то смутно контрпродуктивное в представлении… тайны ни особо, ну прикольно."
Но не только вера в то, что мы все особенные снежинки, привлекает нас к секретным меню: они также могут рассказать нам кое-что о том, кто мы такие. Теория социальной идентичности психолога Анри Тайфеля также проливает свет на привлекательность секретных меню и то, как они превращаются в ресторанный пыл. Короче говоря, согласно Тайфелу, люди запрограммированы на формирование групп, чтобы обеспечить чувство идентичности по отношению к другим. Группы могут формироваться вокруг чего угодно: от спортивной команды до религии и, да, любимого ресторана. Наличие «инсайдерских знаний» о специальных пунктах меню может укрепить ваше членство в группе. Это происходит двумя способами. Во-первых, знание привязывает вас к группе (подобно тому, как свободное владение английским языком помогает кому-то ассимилироваться в американском обществе). Во-вторых, это образует барьер между теми, кто в группе, и всеми остальными, кто не в курсе. Поскольку статус вашей группы отражается на вас, психологи предположили, что повышение качества вашей группы («это лучший ресторан в мире!») также заставляет вас чувствовать себя лучше.
В то время как клиенты могут привязываться к секретному меню ресторана, большинство сетей быстрого питания рассматривают его просто как форму персонализации; признание негативной реакции на менталитет фаст-фуда «один размер подходит всем». Фрэнк Вамос, директор по коммуникациям Wendy's, говорит, что сеть «всегда стремилась предоставить клиентам то, что они хотят». Он считает, что маловероятно, что большинство сотрудников Wendy's смогут ответить на заказ «T-Rex» (бургер с девятью котлетами и девятью кусочками сыра), «но если вы описываете, что это такое, они могут сделать это для вас.."
Большинство сетей быстрого питания заметили, что наступили дни персонализации, возможно, отчасти подпитываемые диетическими ограничениями и аллергиями, которые стали более распространенными. Самой известной маркетинговой стратегией Burger King был слоган «Have It Your Way», который противопоставлял их знаменитому McDonald's. Но сегодня даже McDonald's тестирует киоск «Создай свой собственный бургер» в разных местах, чтобы привлечь внимание миллениалов. Что касается Wendy's, Вамос говорит, что «клиенты, желающие индивидуальной настройки, превратились для нас в основную силу». Хотя «клиент всегда прав» - благородная цель для ресторанов, сети, похоже, не извлекают выгоду из тенденции секретного меню - по крайней мере, внешне. Если запуск секретного меню Panera преподал урок, так это то, что разработка целенаправленного секретного меню (или его реклама каким-либо образом) слишком близка к потворству потребителям.
Это может объяснить, почему даже In-N-Out больше не любит думать о своем секретном меню как о секрете. Карл Ван Флит, вице-президент In-N-Out по маркетингу и развитию, говорит, что In-N-Out не считает секретное меню отдельной сущностью. «Позиции так называемого «секретного меню» - это просто вариации способов приготовления основных позиций нашего меню», - говорит он, утверждая, что еще до того, как появились названия «Животный стиль» и «Белковый стиль», сеть подавала гамбургеры. так, как хотели их клиенты.«Мы никогда не собирались создавать или внедрять «секретное меню», - говорит он. «Некоторые названия этих вариаций просто прижились».
Семантика в стороне, ясно, что едоки поставили свою печать одобрения на секретное меню, и, вероятно, оно останется здесь. Как говорит Гарнетт, «секретное меню позволяет людям сильнее влюбиться в свои любимые рестораны». И это чувство невозможно купить никаким количеством рекламы.