Завтра откроется Excelsior Milano. Элитный универмаг, такой высокий, что в Италии до сих пор не было ничего подобного. Мог ли отсутствовать проект, посвященный еде, внутри большого миланского здания, рестайлингового звездой-архитектором Жаном Нувелем, с такими главными героями и методами, которые требуют некоторых рассуждений? Percaritaddiddio, мы определенно не находимся на уровне крупных межпланетных ритейлеров. История Lafayette или герб Fortnum & Mason далека от нас, однако следует признать, что два наших ведущих игрока в секторе универмагов, или La Rinascente и Coin, упорно трудятся, чтобы заставить тех клиентов мечтать, которые не думают их способ продаж умер вообще.
Монета, в частности, реализует то, что не является обычным для отрасли: новые идеи. Вначале это был бренд Oviesse, который мы эвфемистически определим как пыльный. Уход - Coin заключался в смене бренда (с Oviesse на индустрию OVS), а также в изменении позиционирования и роли. Оборот на квадратный метр резко вырос за несколько месяцев, что привело к возрождению сети, которая казалась мертвой: последняя рекламная кампания, скажем, была поручена Скотту Шуману, создателю блогового блога The Sartorialist. Для сериала более шикарного, чем это невозможно.
Затем внимание венецианской группы обратилось к Упиму, еще одной реальности, определение усталости которой было комплиментом. Так родилась концепция Upim Pop, торговые центры по образу и подобию монстров с кольцевой дороги, но меньшего размера, более удобные для посетителей и расположенные в черте города. Только в Риме они открыли шесть, возвращая людей на склады, которые до рестайлинга выставляли меньше, чем в ресторане быстрого питания.
Поставив бренды группы, которая руководила популярным сегментом рынка, в ожидании, чтобы найти еще большее призвание для складов, предназначенных для среднего ассортимента (в частности, дизайнерских магазинов Coin), группа решила, что этого не произойдет. чтобы покинуть верхнюю часть рынка. Отсюда был короткий шаг до создания нового бренда Excelsior Milano. Возьмите сенсационное пространство - заброшенный бывший кинотеатр (на самом деле «Эксельсиор») площадью 4000 квадратных метров. Возьмите его на самой центральной улице города, той Корсо Витторио Эмануэле, которая соединяет Дуомо и Сан-Бабила. Доверьте это икону архитектора, который никогда прежде ничего не проектировал для Милана, а затем наполните эту жемчужину, спроектированную Жаном Нувелем, всем хорошим с точки зрения моды, дизайна и … еды.
Короче говоря, они пытались - иногда успешно - предложить избранный мульти-магазин, первый в Италии, сгруппировав то, что Coin считало лучшим в каждом секторе. Для парфюмерии есть L’Olfattorio. Для драгоценностей есть Тиффани. Кондитерская - это Ladurée, которая пытается повторить громовой успех первого магазина в Милане. В выборе моды мы сделали ставку на Антонию Джачинти. Что касается еды, и мы обращаемся к нам, Coin не полагался на Eataly - как на склад на Piazza Cinque Giornate - но обратился к почти одноименному Eat's, венецианской реальности с большим магазином в Конельяно, который на данный момент пытается совершить большой скачок.. Два этажа между администрацией и продуктовым магазином, приглашенный шеф-повар каждый месяц представляет меню ресторана (пошли, chettelodicoaffare, с Давиде Олдани). Жадное предложение, разделенное на три этажа: качественный фаст-фуд, еда на вынос для тех, кто хочет забрать домой все добро Eat's или, чаще, «медленный» ресторан. Отношения Eat с компаниями и дистрибьюторами, помимо прочего, допускают ценовую политику, которая понравится покупателям, но вызовет недоумение у соседей La Rinascente, гордящихся своим рестораном до завтрашнего дня - дата открытия Excelsior для публики - монополиста в этом районе.
Однако наиболее интересным вызовом будет задача Ета против самого себя и «против» рынка. Фактически, это будет вопрос анализа, есть ли в Италии место для новой реальности, предлагающей высококлассные супермаркеты. С плохо скрываемой целью не оставить Оскару Фаринетти абсолютную монополию в секторе. Успех в Милане после отличного старта с магазином Conegliano на самом деле может побудить венецианцев выдвинуть гипотезы об открытии в других итальянских городах не только в связи с брендом Excelsior Milano (уже готовый повторить в Вероне), но и независимо.