18 ноября Тим Тредстоун опубликовал в Твиттере набор простых инструкций для своих 120 000 с лишним фолловеров. Шаг первый: «Иди в Starbucks и скажи им, что тебя зовут Трамп». Шаг второй: «Если они откажутся, сними видео». Тредстоун, который идентифицирует себя как член так называемых «альтернативных правых» и недавно написал в Твиттере, что «это общеизвестный факт, что большинство средств массовой информации управляется евреями», назвал свою кампанию «Операцией TrumpCup». "Я думал, что когда Трамп победит, я могу просто проснуться, и Америка снова станет великой. Угадайте, что это было не так", - сказал Тредстоун Washington Post.
Операция TrumpCup была начата в ответ на результаты выборов - точнее, она была вдохновлена вирусным видео, на котором сотрудник Starbucks отказывается писать «Трамп» на чашке клиента - но протест Тредстоуна был лишь последним в череде производимых шумих, сосредоточенных на вездесущем цилиндрическом предмете вторичной переработки, стакане Starbucks. В марте 2015 года, частично вдохновленная протестами в Фергюсоне, штат Миссури, после убийства полицией безоружного подростка Майкла Брауна, Starbucks дебютировала с немедленно раскритикованной инициативой «Гонка вместе» - ее название перекликалось со словами, которые бариста «добровольно писали» на чашках. - что побуждало сотрудников вовлекать клиентов в разговоры о расовых отношениях, предположительно, за четыре десятых секунды, которые требуются для вручения venti macchiato. (Никто иной, как покойная Гвен Ифилл, тогдашняя со-ведущая программы PBS NewsHour, написала в Твиттере: «Честное слово, если вы начнете вовлекать меня в разговор о гонках до того, как я выпью свой утренний кофе, это плохо кончится».) В ноябре того же года в видео, прикрепленном к сообщению в Facebook, которое к настоящему времени было просмотрено семнадцать миллионов раз, человек по имени Джошуа Фейерштейн призвал клиентов Starbucks давать сотрудникам имя «Счастливого Рождества» после того, как сеть кофеен выпустила украшенные красными праздничными чашками. с корпоративным логотипом компании, но без религиозных образов. В этом году, за неделю до выборов, Starbucks выпустила лимитированную зеленую чашку - генеральный директор Starbucks Говард Шульц описал дизайн художника Сёго Ота, в котором представлены «сотни фигурок… обнявшись в одну непрерывную линию» как «символ единства» - то, что многие приняли за праздничную чашу. Последовали гневные твиты. Грустно, но факт: чашки Starbucks, как и наклейки на бамперы и нашивки на одежду, стали средоточием политического самовыражения.
На шпильке Зан Романофф написала в защиту мелочности, «малозначительных вещей, которые на самом деле поглощают большую часть наших сознательных мыслей». И это правда: немногие из нас настолько хороши, чтобы наши дни не были отчасти поглощены глупостями, мелкими унижениями, которые отчасти жалят нас, потому что мы знаем, что у нас есть заботы поважнее. Есть причина, по которой соломинка сломала спину верблюда, а не 300-фунтовая штанга.
Протесты, основанные на чашках Starbucks, являются воплощением мелочности в худшем ее проявлении: забота ровно столько, чтобы причинить неудобство, поставить в неудобное положение кого-то еще. Как отметили несколько комментаторов во время скандала с TrumpCup, протесты обычно не включают в себя выплату денег корпорации-нарушителю, обычно не включают размахивание одним из ее продуктов в селфи с хэштегом. На что Тредстоун ответил: «Это никогда не предназначалось для бойкота». Его слова напомнили слова Фейерштейна. «Вместо того, чтобы просто бойкотировать, - объявляет Фейерштейн в своем видео, - почему бы нам просто не начать движение».
Тактика показательна: эти протесты рассматривают сеть кофеен не как продукт и не как компанию, а как своего рода общественный форум. Они представляют себе Starbucks и его чашки как неизбежный, но потенциально полезный носитель, на который может быть спроецировано сообщение, как если бы острое волнение, возникающее от крика «Трамп» в переполненной кофейне, или подрывное удовольствие, которое исходит от имя избранного президента, нацарапанное на кофейной чашке, может перевесить тот факт, что вы только что дали 4,15 доллара компании, генеральный директор которой поддерживал Хиллари Клинтон.
Стаканчики Starbucks по своей сути бессмысленны; или, скорее, все, что они имеют в виду, это «Я купил этот кофе в Starbucks». Слишком вездесущая, чтобы обозначить единую политическую позицию, чашка Starbucks является аксессуаром, свидетельствующим о располагаемом доходе и, в зависимости от наблюдателя, либо о вкусе к изысканным вещам, либо об отсутствии вкуса вообще, либо о притязании на бужи, либо о «принципиальном» невежестве в отношении кофе. качество фасоли. Это одна из причин того, что попытки сделать политическое заявление с помощью стаканчиков Starbucks всегда обречены на провал: никто не может согласиться с тем, какое заявление делают стаканы в первую очередь. Если генеральный директор Starbucks Говард Шульц и его клиенты, поддерживающие Трампа, могут договориться в чем-то, так это в том, что они хотят, чтобы это было не так. Демократия обещает гражданам, что их мнения будут представлены. Капитализм гарантирует, что это представление имеет свою цену. Чашки Starbucks существуют на пересечении этого неразрешимого противоречия: Шульц считает, что, поскольку его сеть кофеен является частью жизни людей, он может изменить их чувства; его клиенты считают, что, поскольку сеть кофеен Шульца является частью их жизни, он должен заботиться об их самочувствии.
И все же: идея Starbucks как публичного форума менее безумна, чем кажется. Сеть начинала как поставщик кофе кустарного производства, но ее повсеместное распространение - только в Соединенных Штатах насчитывается более 13 000 магазинов под брендом Starbucks - означает, что она больше не обслуживает определенную демографическую группу. В 19 веке вокруг бочки с крекерами собирались горожане; в 20-м к кулеру с водой стекались офисные работники; 21-го мы проверяем наши телефоны в очереди в Starbucks. И тот факт, что мы проверяем наши телефоны, имеет решающее значение: в Starbucks клиентам предоставляется возможность общаться с людьми за пределами выбранных ими социальных кругов; снова и снова они решительно отвергают эту возможность. В операции TrumpCup, MerryChristmasStarbucks и «Гонке вместе» можно прочитать желание использовать малоиспользуемое общественное пространство, которое Starbucks предлагает во все более виртуальном и все более атомизированном обществе. Возможно и тоже удручающе.